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“内容为王”唱大风,汾酒1510系列掀起网络狂飙  

2017-03-31 18:25:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近期的网络上出现了个“神作”,它在5周的时间里创造了将近一亿的点击量。更难能可贵的是,这个“神作”并非我们所常见的热门影视剧、连载小说、八卦猛料等,而是汾酒集团推出的“一五一十说汾酒”系列稿件。

所谓“一五一十说汾酒”(又叫“汾酒1510系列”),就是通过“一个轴心、五度品格、一清到底、十必秘诀”,来“从头到尾,原原本本,明明白白,一五一十”地告诉消费者“汾酒到底好在哪里”。该系列共有50集,目前已推出了10余集。

这个系列有多火爆呢?我们先看一组数据,截止到第10集,该系列在网站首发相关图文600余次,百度收录相关信息17万3300条;15家微信公众号定期首发或转载图文,累计阅、评、赞已达63万1400人次;微博总讨论量为9344条,仅#一五一十说汾酒#的话题阅读量就达到710.8万人次;博客、论坛及其他热门自媒体平台首发稿件842次,累计点击量7241.2万人次;喜马拉雅等音频平台首发音频80余次,累计收听量达1223.2万人次。前10期各平台的累计点击达9269.24人次(网站的阅读人数暂无法精确统计,故不包含在内)。
 
“内容为王”唱大风,汾酒1510系列掀起网络狂飙 - 临水照花 - 临水照花的博客
 微博话题阅读量为700余万
 
“内容为王”唱大风,汾酒1510系列掀起网络狂飙 - 临水照花 - 临水照花的博客
 博客阅读单篇阅读60余万

我们仔细看过这10集的内容后会发现,里面并没有太多抽象的宣传概念,更没有打鸡血似的口号呐喊,而是以一种探索的角度带为读者介绍一个个有趣、有料的内容,娓娓道来,举重若轻,能让人在不经意间被内容所吸引。

可以说,汾酒1510系列真正做到了“内容为王”,踏踏实实地说出了很多干货。其对外传播的成功主要得益于以下四点:

满足核心需求
网友的整体需求趋势是始终在变化的。前5年,文史类的内容很受欢迎,汾酒的宣传重点也是文化历史,并取得了极好的效果,巩固了其第一文化名酒的地位。当下,大家不再那么太关心有些久远的历史了,而是开始关心安全、健康、养生等与自身相关的内容。

汾酒敏锐的捕捉到了这一变化,并及时做出了调整。从2017年起,汾酒的宣传重点从历史转向现在,从文化转向品质,通过人们最关注的食品安全、生产工艺、绿色健康等角度,来讲述汾酒的优点,以及与之相关的白酒知识。

正是这种转变,才让汾酒1510系列很快就抓住了网友的心。白酒是每个人都能接触到的日常消费品,但大家对白酒的了解程度却非常有限,很多网友并不清楚,白酒究竟是怎样酿造出来的,什么样的白酒最干净,我喝什么样的白酒最安全,等等。汾酒1510系列则用全面的资料,客观的数据,系统性地为网友解答了这些问题。

同时,汾酒还在不断满足网友求新、求异的普遍需求。年轻的网友喜欢高科技,他们就讲雪花状纳米结构;年长的网友喜欢养生,他们就讲岩溶水的保健作用;有网友喜欢战争风云,他们就讲“香味战争”;有网友喜欢文学艺术,他们就讲余秋雨的《抱愧山西》。能不断满足网友的普遍需求,自然能赢得网友的持续关注。

优化传播链条
即便是在信息大爆炸的今天,能在5周的时间里,取得近亿的点击量(而且是在不包含网站阅读量的情况下),绝对堪称奇迹,能创造奇迹的重要原因就是汾酒很好的优化了传播链条。

很多企业在宣传时采用的做法都是尽可能多的通过大面积、轰炸式的渠道推广,去重复一些概念或口号,这样做固然能够在一定程度上提升品牌的知名度,但也很容易产生负面效果,让消费者产生厌烦情绪。

而汾酒1510系列在传播的过程中,很好的回避了这些弊端。它们不说空话、套话,持续抛出品质、科技、文艺、生态、地理环境、历史文化等方面的干货,网友们根据这些干货和线索,积极发表自己的观点,并转发到自己的社交平台中,通过这样一传十、十传百、百传万、万传亿的全新传播链条,将汾酒和有趣的白酒知识、科普漫画、优质音频一起传播出去。

因此,说汾酒1510系列是一次是网络宣传,倒不如说它是一个文化事件。我们会发现,有关汾酒集团的这次持续性报道,不仅没让人产生审美疲劳,反而吸引了不少网友在评论区里进行着自己的创作,激情互动。
 
“内容为王”唱大风,汾酒1510系列掀起网络狂飙 - 临水照花 - 临水照花的博客
 网友的各种“神评论”

于网友来说,常规的宣传是“你们想让我知道”,汾酒的1510系列则是“我想要知道”,始终以读者的感受为中心。支撑这种传播态势变化的就是“内容为王”的优势。不过,“内容为王”虽好,却也不是谁家都能用的。

深厚底蕴支撑
即便纯轰炸式宣传有诸多缺点,但不少企业还是会选择这种方式,换句话说,他们也只能选择这种方式,因为“内容为王”需要足够厚实的底蕴来支撑。

汾酒集团位于闻名全国的酒都——山西杏花村,这里考古所发掘的仰韶遗址将中国酒的酿造历史推到了6000年前;这里是白酒祖庭,茅台、五粮液、西凤酒等名白酒都深受其影响;在近现代发展上,汾酒是唯一获得1915年巴拿马万国博览会最高奖——甲等大奖章的白酒,之后又进行了白酒业的第一次现代化股份制改革、注册了第一枚商标,建国后成为第一国宴用酒,五次蝉联国家名酒,成为业界公认的“汾老大”……有如此深厚的底蕴作支撑,汾酒才能张弛有度、游刃有余地采用“内容为王”的宣传策略。

从另一个角度来看,汾酒独特的工艺决定了汾酒卓越的品质,在汾酒1510系列中,从山川奇气所形成的的独特之自然香味、地下800米深层用水、地缸发酵(如盆中和面,而泥窖发酵则如地上直接和面)、每一个生产环节都一丝不苟精益求精,“一清到底”等角度,一五一十、明明白白地说出汾酒为什么能成为世界上最干净纯正的白酒。汾酒又率先执行了高于国际、严于国内的食品内控安全标准,切实保证消费者的饮酒安全。有这样的技术底蕴和良心品质做支撑,读者自然能真切地感受到汾酒的品质确实值得信赖,也不禁对其十分扎实的品牌根基敬佩有加。

除了汾酒的自身底蕴外,汾酒1510系列还以地球为原点,以白酒相关的各类知识为半径,用地球胃、香味战争、分子结构、微生物、岩溶水、黄金纬度、神奇“吕梁弯”等知识点来吸引网友。有强大的底蕴做支撑,又将其他领域的优质内容有机地结合进来,汾酒1510系列大受追捧也就不奇怪了。 

创新表达方式
有好的内容还不够,好的传播还需要好的表达方式,汾酒1510系列在表达方式上有两大创新,一是概念新,二是形式新。

先说概念新。从全人类的“地球胃”到山西的“大三香”、“小三香”,从香火相传的本质到神秘孢粉的科学研究,从“六角雪花型”构象到中国白酒的未来“生死劫”,汾酒1510系列解锁了大量的新概念、新理论,让每位读者都有耳目一新之感。

“内容为王”唱大风,汾酒1510系列掀起网络狂飙 - 临水照花 - 临水照花的博客
 
音频在喜马拉雅平台上10期收听破千万

再说形式新。不少网友都发现,汾酒1510系列文章的文笔之优美不亚于优秀纪录片的解说词,让人读起来非常“上瘾”。微信公众号上发布的各类文章,还都是花样翻新、亮点多多、颇具正能量的“标题党”,一下子就抓住了人们的眼球和心理需求。除了文章外,汾酒还推出了充满神秘感和吸引力的音频版,以及轻松幽默的科普漫画版,来抓住不同的受众,使人若饮醇醪,不觉自醉。

有料的内容,加上有趣的形式,这就是汾酒1510系列能快速走红的核心动力。

沧海横流谁著史?酒魂激荡写春秋。汾酒给传播界注入的这股清流,必将在中国传播史上写下浓浓的一笔!(互联网传播猿)
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